Segundo um estudo realizado na universidade belga de Ghent e na universidade holandesa de Tilburg, os consumidores têm uma percepção distorcida quando comparam números.

Por exemplo, para os consumidores inquiridos, uma máquina de lavar com 108 meses de garantia é muito melhor que uma com 84 meses. Para as mesmas pessoas, esta vantagem já não é tão decisiva entre uma máquina com 7 anos e outra com 9 anos de garantia.

Este fenómeno é ainda mais evidente em escalas qualitativas. De acordo com os autores do estudo, os consumidores não conseguem captar o carácter arbitrário das escalas qualitativas. Ou seja, sendo 90 em 100 exactamente o mesmo que 9 em 10, os inquiridos percepcionaram maiores diferenças entre 90 e 95 (numa escala de 0 a 100) do que entre 9 e 9,5 (numa escala de 0 a 10).

O denominado "efeito da unidade", resulta em que maiores números parecem representar maiores quantidades. O "efeito da unidade" pode ser usado para incentivar a escolha de determinado alimento.

A parte dos inquiridos, após o estudo, foi oferecida a escolha entre uma maçã com 247 Kilojoules de energia e um chocolate com 1029. A grande maioria das pessoas escolheu a maçã. A um outro conjunto dos inquiridos, deram como opções uma maçã com 59 Kilocalorias (equivalente a 247 kJ) e um chocolate com 246 (equivalente a 1029 KJ). Este grupo também pendeu para a maçã, mas por uma diferença muito inferior à do anterior.

No entanto este efeito desaparece quando as pessoas observam com mais atenção a informação sobre um atributo específico, ou quando são lembrados do carácter arbitrário das escalas qualitativas.