A análise de dados é uma ciência que trabalha informação em cru com o objetivo de chegar a conclusões que estarão na base das mais importantes decisões de negócio. É hoje uma ferramenta imprescindível, usada por empresas e organizações dos mais variados setores da economia.
Neste artigo, a Add dá-lhe a conhecer a evolução do Grupo Hoteleiro InterContinental Hotels Group (IHG) nesta área, com base na apresentação do seu diretor de estratégia e planeamento divulgada no site UBM TechWeb.com. Aprenda com David Schmitt a transformar informação em estratégias ganhadoras e argumentos de venda eficazes.
Case study IHG
O Grupo Hoteleiro InterContinental Hotels Group (IHG) representa sete marcas diferentes através de 4500 hotéis, abertos em 100 países espalhados por todo o mundo. A dispersão e a multiplicidade dos canais e opções de reserva tornam a monitorização da informação particularmente complexa. O IHG trabalha em especial os dados referentes aos 61 milhões de aderentes do programa de fidelidade Priority Club Rewards, o maior e mais importante programa hoteleiro do mundo. “Para assegurarmos uma ótima experiência de estadia aos nossos clientes, realizamos questionários que abrangem uma grande variedade de parâmetros de satisfação. Analisamos também os resultados financeiros e o posicionamento do Grupo na indústria hoteleira, de forma a perceber qual é o nosso nível de desempenho e quais são os fatores externos que nos influenciam”, conta David Schmitt.
No que respeita aos hotéis e funcionários, a IHG recolhe um grande volume de informação, ligada ao número de quartos, à idade dos edifícios, às facilidades disponíveis, à localização e à qualidade do serviço. Mas recolhe também outro tipo de informação menos comuns, como as características da procura local ou a densidade dos concorrentes em cada zona. Como muitas outras empresas, a IHG começou por fazer uma análise operacional, ao nível do Marketing e do serviço ao cliente. Em paralelo, está agora a apostar na melhoria da análise de dados empresariais. “Queremos melhorar os nossos conhecimentos de análise a larga escala, de forma a perceber o efeito dos esforços da organização no seu todo na gestão da performance das nossas marcas”, diz David Schmitt.
“Atualmente, temos em curso um projeto que nos deverá permitir fazer avanços importantes ao nível da análise empresarial. Focamo-nos na relação marca - país com o objetivo de perceber que fatores são mais importantes para a performance de determinada marca em determinado território”. A equipa de analistas tem trabalhado em conjunto com os distribuidores para criar uma base de dados alargada, usada na construção de um modelo de cluster que segmenta os hotéis com base nas características comuns. Depois, é criado um modelo de previsão, que ajuda a IHG a perspetivar os fatores de crescimento decisivos para cada cluster. A expectativa de David Schmitt e da sua equipa é que este trabalho resulte num esquema de informação acessível, que conduza os decisores às estratégias certas a implementar, com vista a melhorar a performance das marcas.
Três lições de David Schmitt sobre a análise de dados
• A necessidade de informação analítica pode e deve ser fomentada pelos analistas.
“O meu objetivo enquanto analista é criar responsáveis mais informados, capazes de tomar as melhores decisões empresariais. Depois, gera-se um ciclo positivo, porque quanto mais preparados estão esses decisores, mais preparados querem estar. E, à medida que se apercebem destes casos de sucesso, outros decisores procuram o mesmo caminho. Cheguei à conclusão de que, mais proveitoso do que convencer os executivos a apoiar um projeto de análise de dados, é demonstrar a sua importância”.
• A perfeição é prejudicial
“A ideia de encontrar o conjunto de dados perfeito ou de desenvolver o modelo de análise perfeito é apelativa. Mas vivemos numa era de mudanças constantes. Diariamente, somos bombardeados por uma enorme quantidade de informação, e assistimos ao surgimento de novas tecnologias de análise, realidade que nos pode conduzir à passividade de querer constantemente esperar pela solução melhor e mais recente. Isso impede-nos de captar os sinais, dia após dia, e de tirar conclusões que podem ser perfeitamente alcançadas com os meios atuais. O melhor a fazer é partir para a batalha com a informação e a tecnologia de que já dispomos. Aprenda tudo o que puder e na próxima oportunidade, aproveite então para absorver novos inputs ou ferramentas de análise”.
• Contar uma história é a melhor opção
A maioria dos decisores não quer saber dos detalhes técnicos ou dos cálculos matemáticos que estão por detrás dos modelos de análise. Querem ouvir algo de novo que os ajude a tomar melhores decisões. Para maximizar o impacto de uma análise, é preciso contar uma história que seja relevante e empolgante aos olhos do público a que se dirige. Os grandes analistas são gente muito criativa. A mesma energia criativa usada no desenvolvimento do estudo, deve ser aplicada na apresentação dos dados e conclusões.
