Uma investigação realizada pela Stanford Graduate School of Business, desafia o senso comum. De certeza que um perito que exprima a sua opinião com confiança será mais convincente que outro que demonstre dúvidas na própria opinião, correcto?

Pois parece que não. De acordo com o autor do estudo, Zakary Tormala, os consumidores sentem maior confiança em "experts" que revelem algum grau de incerteza. As opiniões emanadas por peritos ganham em interesse e influencia quando revelam pequenas dúvidas sobre a posição defendida.

Numa situação testada, os inquiridos foram separados em dois grupos.  Um dos grupos leu a opinião de um perito sobre um restaurante fictício, o outro leu uma crítica de um amador sobre o mesmo restaurante. Ambos os grupos foram ainda divididos em dois subgrupos. Um destes leu uma crítica extremamente confiante, o outro, uma crítica reticente.

Após a leitura tentou-se apurar qual a impressão com que ficaram do restaurante. Obtiveram-se resultados absolutamente opostos. Os inquiridos que leram a opinião do amador confiante ficaram com melhor impressão do restaurante, do que os que leram o reticente. Mas no grupo do perito, a opinião reticente teve um impacto mais positivo do que a confiante. A diferença é extremamente significativa em termos económicos. Os leitores do crítico reticente  estavam dispostos a pagar um valor por refeição 56% superior ao grupo do crítico confiante. Igualmente, o grupo do amador confiante pagaria 54% mais do que o amador reticente.

O autor do estudo chama a atenção para que não se confunda confiança em factos com confiança em opiniões. Vários estudos demonstram quando se trata de confiar em respostas de testemunhas de um crime ou conselhos de consultor financeiro, a certeza com que a resposta é expressa  abona a favor da credibilidade. Quando o tópico é subjectivo como contextos de consumo, a expressão de confiança tem mais impacto dependendo de quem a emite.

Uma das explicações avançadas, para estes resultados,  é o fenómeno de alteração das expectativas. Ou de uma forma mais simples, a surpresa por ver um perito sem certezas absolutas ou um amador plenamente confiante. A surpresa torna-se intrigante e desperta a curiosidade do consumidor.

Novamente, temos que distinguir entre curiosidade e persuasão. Será muito positivo que a sua mensagem desperta a curiosidade, mas se os argumentos que apresentar não forem pertinentes para o tema o consumidor ficará com uma opinião muito negativa. Quando, por exemplo, a crítica reticente ao restaurante afirmava que o crítico achava as cores usadas nos menus muito bonitas, os inquiridos não se sentiram seduzidos a visitar o restaurante.

Para os marketeers  fica a certeza de que aumentar o envolvimento e análise à mensagem pelos consumidores é um bom procedimento, conquanto a mensagem seja sólida e pertinente. Se não o for, o resultado será nulo ou mesmo negativo.

Levando um pouco mais longe a investigação, Tormala afirma que este fenómeno também surge na escolha entre candidatos de elevado potencial ou de créditos firmados.

Tendo que optar pela escolha de um jovem candidato de elevado potencial ou de um profissional com historial de elevado desempenho, os inquiridos consideram o primeiro mais interessante.  O bom desempenho já realizado é um dado assegurado. Algo bastante menos interessante e sedutor para a nossa mente do que o potencial. O potencial é algo desconhecido, arriscado e até excitante. O potencial permite imaginar vários desempenhos, inclusive um "acima das expectativas".