Aprender a segmentar o mercado é uma das primeiras lições do mundo dos marketeers, contudo, como em todas as matérias é necessário estar actualizado e ao corrente das tendências e inovações.
Face a esta realidade Saul J. Berman, Global Lead Partner for Strategy Consulting na IBM Global Business Services, reensina-nos a segmentar o mercado, expondo as diferenças entre a nova e a antiga abordagem de segmentação.
Os métodos tradicionais de segmentação, assentam em dados demográficos ou perfis psicológicos, combinam características e agrupam-nas em comportamentos prováveis, contudo estes não permitem explorar os gostos do consumidor e interpretá-lo para outros produtos, entender o seu comportamento futuro. As empresas que seguem esta técnica podem estar a desperdiçar o seu dinheiro e a distrair-se face a novos comportamentos do consumidor, perdendo potenciais clientes.
Em tempos, esta era uma abordagem adequada às necessidades das empresas e consumidores, as barreiras físicas de acesso a outros produtos eram reais. Actualmente, devido às tendências tecnológicas, à quantidade de informação disponível e o baixo custo de acesso a esta através da Internet, dissolveram as barreiras físicas, criando inclusivamente novos formatos de produto sem restrições geográficas.
Inerente a toda esta evolução tecnológica está um grupo de dados de fácil acesso pelas empresas, que lhes dá a possibilidade de definir comportamentos e expectativas dos clientes em torno de como, quando, e onde podem comprar e utilizar os produtos, e qual o formato que preferem. Todos estes dados são recolhidos através da nossa atitude ao longo do dia-a-dia, com a utilização de telemóveis, televisão, GPS, entre outros. A organização e análise destes dados permite aos marketeers obter uma imagem clara do comportamento real do consumidor e através deste definir um possível comportamento futuro. Apesar de que nem todos os comportamentos definidos são relevantes, desta forma as empresas necessitam de implementar políticas de senso comum em torno do que eticamente podem e devem recolher. Todavia, esta capacidade de identificar e definir comportamentos será facilitada ao longo do tempo com a evolução tecnológica.
Esta visão do comportamento actual é fundamental uma vez que permite compreender como, porquê, onde e quando um cliente recebe o valor de um produto. Isto porque, os clientes compram por razões diferentes e têm envolvimentos diferentes com os produtos e serviços. Ao um marketeer entender esta questão está a encontrar oportunidades para si e ameaças para os concorrentes, que poderá utilizar para se diferenciar e acrescentar valor aos seus produtos e serviços, obtendo novas receitas.
Este novo modelo de segmentação permite às empresas segmentar os seus clientes por níveis de fidelidade, de rentabilidade, atitudes, entre outros, e definir estratégias personalizadas consoante os objectivos que pretende atingir em cada segmento, conduzindo os seus esforços da melhor forma.
Em oposição à anterior abordagem, esta possibilita desenvolver segmentos para sectores ou empresas específicas, mediante as suas características e ainda estar em constante actualização face aos comportamentos dos consumidores. Esta é sem dúvida uma mais-valia para os marketeers, tendo em conta as constantes mudanças de comportamentos, esta visão viabiliza o acompanhar o consumidor no seu mundo, obtendo a informação mais pura possível.
