A definição do público-alvo é uma das regras de ouro do marketing. Um plano de marketing que atinja os objectivos passa obrigatoriamente por conhecer os seus consumidores, os seus hábitos, gostos e comportamentos, só assim é possível alcançar os melhores resultados.
Com base no relatório dos Censos 2010 dos EUA e a opinião de três especialistas em marketing demográfico a Marketing News elaborou um estudo que permite conhecer os três principais grupos demográficos, Babby Bommers, Geração X e Millennial. Neste estudo, é possível conhecer o volume e poder de compra de cada geração, os meios de comunicação mais eficazes para comunicar com eles, entre outros.
Baby Boomer – Os gastadores!
Nascidos entre 1946 e 1964, têm actualmente entre os 46 e os 65 anos de idade. No seu todo são 76,5 milhões, representando 24,7 % da população total dos EUA. A geração preferida dos marketeers, uma vez que detém o maior poder de compra e actualmente gasta por ano uma média de $61.179 (dos 45 – 54 anos) a $ 54.783 (dos 55 – 64 anos). Estima-se que continue activa no mercado pelo menos por mais 10 anos e predisposta a procurar e a experimentar novos produtos e variantes dos existentes.
A sua importância na economia implicou que ressentissem mais do que qualquer outra geração a crise económica, devido aos fundos de reforma. Desta forma, actualmente muito boomer com mais de 60 anos estão a trabalhar em vez de desfrutarem apenas da reforma. Contudo isto não resulta apenas do aumento do custo de vida, mas do facto de estarem a ajudar os seus filhos, também eles vítimas da crise.
Sendo a geração mais importante para os marketeers, pela sua quantidade e poder económico, deve ser analisada e segmentada para que lhe seja dirigida a comunicação ideal e assim obter retorno.
Qual o melhor meio?
A TV é sem dúvida o meio de eleição deste público, assistindo a uma média de 44 horas e 20 minutos por semana (dos 50 - 64 anos), conquistando 32% das audiências deste meio. Menos assíduos mas também marcam presente na Internet, representando um terço dos utilizadores on-line e redes sociais.
Geração X – Poucos, mas muito stressados!
Os norte-americanos que nasceram entre 1965 e 1976, fazem parte da Geração X, são cerca de 50 milhões e têm actualmente entre os 34 e os 46 anos. São a geração mais pequena face aos boomer e aos millennials, compondo apenas 16% do da população total.
De todo esta é a geração que mais sofre com a crise, confrontados no pico da carreira profissional com a crise económica. Ressentem os atrasos na entrada para a reforma dos boomers e a entrada dos millennials no mercado de trabalho, sentindo a diminuição dos salários e do poder de compra.
A Geração X representa 45% das famílias com filhos, razão pela qual é a geração que mais despende em alimentação, habitação (62%), vestuário (50%) e entretenimento (27%). Actualmente têm uma despesa média de 58.808 dólares por ano, sendo o principal alvo na promoção de produtos e serviços de cariz familiar.
Tendo em conta as dificuldades económicas derivadas da crise, esta geração está receptiva a mensagens que incitem as suas necessidades e conjuguem os seus desejos, sendo o ideal comunicar-lhes de que necessitam do produto.
Onde comunicar?
Uma vez que acompanhou a evolução da Internet é a geração que mais horas consome neste meio, 6 hora e 28 minutos por semana, testando e experimentando as novidades dos media e esperando receber comunicação exclusiva. Contudo, não ignoram a TV, assistindo em média a 36 horas e 35 minutos por semana.
Millennials – Muitos e muitas dívidas!
A geração do novo milénio abrange os nascidos entre 1977 e 1995, agora com idades entre os 15 e os 34 anos. É a maior geração, com 77.2 milhões, correspondendo a 24,9 % da população. Cresceram nos bons anos da economia e vão viver com a sombra da crise no futuro, sendo a geração com a maior taxa de desemprego, representa 45% dos 14 milhões de desempregados, em 2009.
O confronto com a crise implica o adiamento da aquisição da primeira casa, diminuindo o número de consumidores domésticos e assim o número de novas famílias ao ano, valor este que desceu de 1 milhão para 400.000. A solução passa pela permanência até mais tarde em casa dos pais, atingindo actualmente 60% dos millennials.
Estes factos têm implicações directas no marketing, impedindo o aumento normal do número de consumidores domésticos e a influência directa dos filhos nas decisões de compra dos pais.
Os marketeers têm de desenvolver expectativas que esta geração possa pagar. A geração do novo milénio foi habituada a gastos semanais na ordem dos $100 (adolescentes) e $300 (jovens adultos), passando actualmente para os $41 e 189 dólares respectivamente.
É de facto uma geração diferente das restantes e diferente entre si. A diversidade étnica é histórica e os hábitos também. Apesar de serem definidos por nada, têm pontos em comum importantes para as marcas, como a abertura para experimentar novas marcas (64%). Para os segmentar é necessário dividi-los por uma panóplia de indicadores, como habilitações literárias, paternidade, hábitos e comportamentos de consumo.
Marcados pela tecnologia digital esperam uma comunicação one-to-one das marcas, que lhes permita partilhar os pontos positivos e negativos que têm destas com os seus contactos, querem uma comunicação personalizada, rápida, gratificante e concisa.
A heterogeneidade desta geração chega ao mundo digital, 65% nunca ouviram podcast, 52% nunca clicaram num banner, e talvez o mais surpreendente, 63% nunca leram tweets e 72% nunca os enviaram. Contudo 42% visitam várias vezes ao dia pelo menos uma rede social.
É certamente uma geração de desafios para os marketeers, entende-la e distingui-la das gerações anteriores, colmatando ao mesmo tempo as dificuldades da crise.
Este estudo permite uma leitura e comparação das gerações que compõem actualmente o mercado, levando aos marketeers uma nova visão e novos dados. Desta forma, podem dirigir os seus produtos e mensagens de forma a atingir os objectos da forma mais eficaz em tempos de crise.
