Ao longo dos anos temos assistido a diversas mudanças na sociedade, que depois se transportam para o comportamento dos consumidores no momento da compra. Nas últimas décadas tem sido visível a alteração dos valores, papéis e estatutos do homem e da mulher na sociedade. Longe vai o tempo em que o homem trabalhava para sustentar a família e centralizava nele todas as decisões, as atuais alterações económicas, tecnológicas e necessidades do mundo atual acompanharam os movimentos para expandir a influência e os poderes da mulher.

A necessidade de proteção e de acompanhamento dos mais próximos, tem depositado na mulher um papel de conhecimento e aconselhamento sobre as decisões de compras. Com base no estudo “Games Changers: Women Defining the New American Marketplace”, da Fleishman-Hillard, Hearst Magazines e Mendelsohn Ipsos, vamos analisar a evolução da influência da mulher nas decisões de compra.

De acordo com o estudo, realizado nos EUA em setembro de 2011, a esfera de influência da mulher está a expandir. Na base deste facto está a contribuição e a partilha de recomendações de compra a amigos e familiares nas redes sociais e ferramentas da internet.

O sentimento de responsabilidade de ajudar os amigos e familiares a tomarem decisões de compra acertadas e vantajosas nas mulheres subiu 23% desde 2008, data dos dados anteriores, para os atuais 54% em 2011. Quase metade das entrevistadas afirmam influenciar amigos e familiares a comprar ou não comprar um produto ou serviço com regularidade.

As redes sociais e os comentários sociais devido à sua facilidade de comunicação têm sem dúvida uma quota muito importante nesta realidade. Vejamos o que os números indicam, nos últimos seis meses, 46% das mulheres leram comentários sobre um produto num site, 33% afirma ter recomendado um determinado produto a alguém e 30% comentou um produto ou serviço num site. Os comentários sobre grandes experiências com produtos e serviços (16%), a divulgação de links informativos sobre produtos ou serviços no Facebook (13%) ou a divulgação de feedback sobre produtos e serviços nas redes sociais (12%), têm um efeito multiplicado se tivermos em conta o número de contactos que cada mulher tem na sua rede.

De acordo com dados recentes, 73% das mulheres que utilizam a internet nos EUA utiliza o Facebook face aos 65% de 2010. Da mesma forma que estes números crescem rapidamente, também o número de amigos que estas têm no Facebook cresce e com eles a esfera de influência da mulher. Um dado curioso deste estudo, que deve ser tido em atenção pelos marketers, as mulheres segue mais 12% de marcas do que eles.

A atitude em relação às compras e à decisão de compra altera de forma bastante acentuada consoante as gerações, demonstrando a história social. O facto de ter alguém em quem confiar para receber uma recomendação é mais importante para as millennial (88&) do que para as baby boomers (77%), tal como a hipótese de comprar ou não um produto ou serviço por causa do comentário de um amigo ou familiar, 84% e 73% respetivamente. Contudo a maior disparidade está na regularidade com que influenciam um amigo ou familiar na comprar ou não de um produto ou serviço em particular, millennial 61%, geração X – 46%, baby boomers – 36% e seniores – 29%.

A utilização das redes sociais para atividades relacionadas com pesquisa de produtos, comentários, informações e outros é especialmente utilizada pelas millennials. De acordo com o estudo “Social Commerce”, da JWT Intelligence, 63% dos utilizadores de internet desta faixa etária pediu opinião sobre produtos no Facebook, 60% comprou com base nas recomendações sociais obtidas e 57% atualizaram o seu estado com um post sobre um produto. Estas atividades são especialmente utilizadas por um terço dos utilizadores femininos.

Os marketers devem estar atentos a este poder de influência e à dimensão da esfera de influência das mulheres, de forma a cativá-las e a conduzir da melhor forma o seu poder na decisão de compra dos que lhe são próximos para a promoção e comunicação das suas marcas. As páginas de empresas nas redes sociais são um ótimo meio de aproximação destas consumidoras, sendo essencial a sua envolvência com as páginas e a criação de uma relação de fã, ao ponto de sugerirem e defenderem a marca.