As inovações tecnológicas dos últimos anos têm colocado à disposição dos marketeers uma panóplia de meios de comunicação cada vez mais diversificada e personalizável.
Contudo esta explosão implica alterações no comportamento do consumidor, tornando-o cada vez mais complexo e dificultando a tarefa de garantir um ROI interessante nos meios.

Com base num estudo da the marketer vamos descobrir qual o mix saudável para a sua campanha.

A diversidade de atitudes e perfis de consumidor fazem com que nenhum canal sozinho seja ideal para todos os consumidores, as marcas que apostam nesta metodologia estão a perder face aos resultados que poderiam obter. Assim, para criar um plano de comunicação realmente eficaz é necessário entender o consumidor, perceber quais os locais onde interage, conversa e o seu comportamento é influenciado.
 
Mas como descobrir qual o canal de marketing directo que melhor atende às suas campanhas e público-alvo?

As bases
 
A base de qualquer campanha ou acção de marketing é conhecer o cliente. A melhor forma de conhecer o cliente é viajar com ele. Este é o primeiro passo, colocar-se no lugar do consumidor, com os mesmos limites e entendê-lo será muito mais simples. Mas este acompanhamento deve ser feito durante toda a viagem para compreender melhor como o consumidor quer receber a comunicação.

A importância do perfil do cliente é intrínseca a qualquer campanha de comunicação. Assim, uma pesquisa qualitativa pode demonstrar uma visão real de quem são os seus clientes, como gostam de comunicar, com quem e porquê, a conjugação desta informação com o roteiro de viagem do cliente permite definir onde actuar para comunicar com o cliente.

Direct mail
 
O aparecimento de novos canais de comunicação e o aumento dos custos postais poderiam retirar eficácia ao direct mail, mas este continua a ser um meio de comunicação altamente eficaz. Esta realidade deve-se às vantagens das suas características técnicas, altamente segmentado e personalizado, a relação com os dados demográficos e a baixa competitividade apresentada quando comparado com os anúncios de imprensa e e-mails, uma vez que está sozinho. Dados recentes indicam a receptividade a este meio, 92% dos direct mail enviados são abertos pelo destinatário, face aos 11% da média de abertura de e-mails, segundo Mark Thomson, director de media na Royal Mail. Segundo dados da Brand Science o direct mail deve integrar as campanhas de marketing, uma vez que pode aumentar o seu retorno em média 20%.

O direct mail é particularmente eficaz para o envio de algo tangível, bem como para incentivar os clientes a visitar uma loja.

E-marketing
 
A falta de tempo é uma característica dos tempos modernos, simplesmente porque a maioria das pessoas estão demasiado ocupadas. Factor que se reflecte na diminuição das visitas aos sites, mesmo que sejam de ofertas. Uma forma de colmatar esta tendência de indisponibilidade está no desenvolvimento de um e-mail semanal resumindo os temas da semana.

O e-marketing é um meio que se destaca pelo custo, ser rápido e reactivo, e ainda por permitir analisar a interacção do utilizador e assim desenvolver e direccionar melhor as mensagens. O e-mail normalmente é recebido em situações altamente informais e pessoais permitindo aos marketeers gerir atentamente a comunicação, de forma a construir a familiaridade e confiança na marca.
 
Uma campanha de e-mail, quando bem executada, pode atingir um ROI muito elevado em ambos os mercados B2B e B2C. O segredo para obter um índice de sucesso está na base de dados dos clientes. Esta tem de partir de uma lista de segmentação adequada e de qualidade - por categoria ou produto - e conteúdo relevante que irá garantir à campanha de e-mail a repetição do negócio e o aumento da sensibilização à marca. Ao contrário do que se pensa não existe razão para ter receio do envio de muitos e-mail, deve sim certificar-se que estes são relevantes, interessantes e não excessivamente repetitivo. O cliente não terá disposição e disponibilidade para ler informação repetida.

O e-mail tem ainda a capacidade de aumentar todas as actividades de marketing, desta forma deve ser visto como um componente rentável dos outros meios - pesquisa paga, TV, rádio e imprensa. Este permite-lhe reter os clientes e envolvê-los em oportunidades de cross ou upselling, que de outra forma simplesmente não seriam viáveis financeiramente através de qualquer outro meio.

Telemarketing
 
A opinião actual sobre telemarketing é de que numa forma geral está a retroceder. No mercado de B2C, as empresas de telemarketing e os call center têm uma imagem negativa, devido à utilização de dispositivos de marcação pré-definida, mensagens gravadas, entre outros. Contudo, no mundo B2B, o telemarketing está a reaparecer como uma ferramenta essencial que pode realmente ajudar a impulsionar os resultados em actividades específicas, com base em campanhas de telemarketing bem planeadas e executadas.

O telemarketing para ser bem-sucedido depende de uma série de factores. Em primeiro lugar, é necessário garantir que a base de dados é precisa e está actualizada, tem autorização para a utilizar e os contactos correspondem ao público-alvo da mensagem. Em segundo lugar, deve verificar se está de acordo com a legislação local e tem o direito de utilização da base de dados. Terceiro, é essencial assegurar que os profissionais do call center tiveram formação e estão informados sobre todos os aspectos da campanha e da história da empresa. Em quarto lugar, não utilize um script – incentive os profissionais a desenvolver uma conversa mais próxima com o cliente. Por fim, lembre-se que o sucesso só pode ser avaliado se os potenciais clientes percorrerem todo o processo de venda.
 
Para garantir o sucesso da campanha, antes do lançamento deve testar todo o processo e mecanismo de resposta porque uma vez que a campanha está em curso, não há mais volta e pode perder as respostas e prejudicar a reputação da sua empresa."

Mobile
 
Os telemóveis são um dos dispositivos de comunicação mais pessoal e provavelmente o mais portátil. Estas características dão aos marketeers a oportunidade de desenvolver segmentos relevante e acessível ao marketing. Através da localização, por exemplo, significa que as pessoas podem obter em tempo real ofertas de empresas próximas de si.

O poder de segmentação demográfico deste meio permite atingir diferentes alvos. De forma a obter o melhor resultado as mensagens devem ser adaptadas ao público-alvo. Assim, para os consumidores B2C as mensagens devem ser divertidas e quebrar com o normal para chamar a sua atenção o máximo de tempo possível. Enquanto a informação destinada a B2B deve ser informativa, objectiva e definir claramente os benefícios da oferta.
 
O mercado dos telemóveis tem evoluído bastante nos últimos anos, como tal não deve ser esquecido o mercado que está actualmente em crescimento - os smartphone.
     
Os smartphones representam um mundo de oportunidades e de novas formas de comunicar com o consumidor. Estes permitem melhorar e criar uma nova oferta de SMS de marketing directo, através da personalização e da capacidade dos equipamentos é possível desenvolver conteúdos mais diversificados, tais como imagens, animação e multimédia.

O mix saudável
 
O recurso a um mix de meios é essencial para que se apoiem mutuamente e atinjam os diferentes consumidores. Por exemplo, se pensarmos que os utilizadores telemóveis podem pesquisar através da web mobile, temos de ter consciência que não será uma pesquisa detalhada. Assim, os sites mobile podem ter uma opção para que no final da pesquisa seja enviado um e-mail com o link da página visitada para o utilizador. Permitindo desta forma que o utilizador continue depois a sua pesquisa e a equipa de marketing guardar o endereço de e-mail do utilizador, ampliar a sua base de contactos.

Actualmente, o meio com maior utilização do mix de marketing directo será o e-marketing. Isto deve-se ao facto de as pessoas acederem ao e-mail através do seu smartphone. Com base neste indicador e face às actuais inovações tecnológicas, o marketing deve considerar a revisão dos modelos de design aprestados, adaptando-os a novos formatos e novas funcionalidades. Possivelmente uma abordagem KISS (Keep It Short and Simple) funciona melhor.

O marketing directo deve manter os detalhes ao mínimo e tornar a utilização mais fácil. Se o objectivo da acção é promover a uma visita ao site, obviamente faz sentido ter um site em formato mobile. Por outro lado, numa acção mobile o número de telefone deve ser um botão de chamada automática, embora seja muitas vezes esquecido.
 
O marketing directo continua a evoluir a permitir cada vez um maior número de inovações e de interacção com o cliente, o ponto-chave do sucesso da campanha está na segmentação do público-alvo e na selecção dos meios face a esta. No formato tradicional ou mais moderno todos permitem bons resultados, fica o desafio de decidir qual o mais apropriado ao marketeer.