“Your brand is what people say about you when you’re not in the room”, segundo Jeff Bezos fundador da Amazon.

Garantir a uniformidade e consonância da comunicação corporativa, seguindo os valores, imagem e mensagem da marca é um verdadeiro desafio para os marketeers. Mas associado a este há um outro desafio crescente, fazer sobressair os valores corporativos em todos os media e direccionar toda a comunicação da empresa na mesma direcção, segundo um estudo da the marketer.

Contar a história da marca
 
Para contar uma história é necessário um bom argumento, para comunicar uma marca é necessário diferenciá-la. O ponto de partida para a criação de uma imagem e mensagem de uma marca forte é conhecer o que realmente a diferencia.  É usual as empresas indicarem como factor de diferenciação a sua equipa, mas hoje em dia, isto apenas é real quando a cultura de trabalho é verdadeiramente invulgar.

A determinação dos valores e fundamentos da marca devem partir do interior da empresa, desta forma é possível descobrir o que a organização tem de realmente bom, o que é um orgulho e conhecido, construindo uma promessa em torno de forças existentes e em que a equipa acredita. Por vezes é usual esta análise partir do exterior, através de grupos foco. Contudo, esta abordagem pode originar a descrença interna pela equipa, não se aplicando e reconhecendo nela, o que proporciona um descrédito no mercado.  

A atitude dos profissionais face à imagem de marca da empresa é um dos pilares fundamentais para o crescimento da mesma. Quando quem desenvolve um produto ou presta um serviço não está de corpo e alma no projecto, tal é identificado pelo cliente. A qualidade ao nível do alcance do perfeccionismo falha, a satisfação e melhoria do serviço decrescem com o tempo, entre outros.

Se vamos contar uma história, porque não contar a própria história da marca? Esta é uma outra abordagem para a definição dos valores da marca. Todos gostam que lhes contem histórias, é uma parte fundamental da natureza humana, e podemos tirar partido de tal, sem necessitar de colocar o marketing puro e duro a falar.

A ideia principal da marca não deve ser complicada, mas sim grande, simples e verdadeira. Isto é, deve ser suficientemente grandiosa para que seja inconfundível, tão clara quanto possível para que seja facilmente perceptível e genuína, ninguém gosta de ser enganado.

Combate à confusão

Quanto maior a variedade de imagens e mensagens da marca maior a confusão criada na mente do consumidor. A adaptação do plano de meios onde é anunciada a marca deve ter em conta a imagem e os valores dos próprios meios, apenas desta forma serão evitados choques, como colocar a marca num espaço que não se adequa à sua identidade, desvirtuando-a.

Uma das principais formas de evitar o desvio dos valores da marca é obter a compreensão e o compromisso de todos os que estão envolvidos no processo de elaboração da mesma. Após alcançar a confiança e identificação de todos será mais fácil e perceptível a comunicação da marca, uma vez que quando a equipa de marketing está capaz de conduzir e apoiar as mensagens de comunicação tanto internamente como externamente, vai estar a duplicar o potencial e a performance das campanhas de comunicação.
     
Finalmente, para que não se origine confusão no consumidor, deve ser seguida uma linha de orientação em toda a comunicação da marca, com referência à marca principal. Os diferentes materiais de comunicação devem respeitar a marca, em termos de cor, fontes, layouts e outros criando o menor ruído possível em torno da mesma.

A Consciência global

A internacionalização de uma marca implica a análise e afinamento de diversos pontos da marca com o intuito de criar apenas uma consciência global. A panóplia de culturas é tal, que todos os pormenores devem ser tidos em conta, pesquisando tudo sobre o consumidor-alvo. Se necessário e vantajoso, deve ser tida em conta alguma flexibilidade em termos de design e assinatura, adaptando-a aos ideais locais para uma melhor aceitação pelos consumidores.

O mundo digital
 
A era digital implica uma gestão activa da marca como solução para obter a comunicação corporativa correcta.

O primeiro princípio do mundo digital é aprender com a experiência, num meio em constante actividade não existe tempo para esperas e as novidades são constantes, por isso a actualização e percepção também o devem ser.

“Ser inovador” é o segundo princípio, numa era de constante actualização as percepções dos clientes são fortemente influenciadas por marcas prontas a inovar. É verídico que as novas tecnologias não chegam a todos, mas o crescimento é de tal forma exponencial que uma marca que não apresente novidades corre o risco de parar ou estagnar. Ser pioneiro pode tornar uma marca como referencia de sucesso.
 
Por último “keep it real”, promover uma imagem ou mensagem corporativa nos social media implica estar conectado e constantemente a par do que os consumidores pensam e dizem da sua marca. Utilizando esta informação para compreender as necessidades do cliente definir uma estratégia de marca e comunicação corporativa mais próxima do real e com mais hipóteses de atingir resultados positivos.
 
Social media
 
A explosão dos social media permitiu às empresas estar mais perto do público, obtendo informação de comportamentos de consumo, conhecimentos e ideias. Contudo este novo meio de comunicação requer uma maior atenção, predisposição e visão da empresa para responder da melhor forma a todas as situações.

Assim, uma abordagem apresentada recentemente promove a centralização do controlo dos social media. A concentração da informação permite uma estrutura mais robusta e integrada para monitorizar, analisar e moderar o diálogo online. A rapidez na resposta e a análise imediata da informação, aliada a um controlo constante são as principais vantagens face às soluções tradicionais.


As inovações do social media alteraram por completo a forma de comunicar os valores da marca, implicando uma visão inovadora e perspicaz da parte dos marketeers. Será de todo interessante analisar a evolução das diferentes marcas o longo do tempo e verificar quais se podem sentir orgulhosas por estar numa parede a ouvir o que os outros realmente pensam da sua marca!