No final do século passado, na América, o rápido crescimento da população em redor do maior estuário do país, o Chesapeake Bay, e a descarga crescente de químicos agrícolas de esgotos e fertilizantes resultaram no aumento da poluição da baía e na perturbação do eco sistema local. Se, por um lado, a legislação teve bons resultados junto da indústria da zona, por outro, anos e anos de campanhas ambientais não produziram qualquer impacto no comportamento dos agricultores. As autoridades locais perceberam que era necessária uma mudança de estratégia para contornar o cepticismo e a inércia.

A ideia era convencer os agricultores a fertilizar os campos no Outono e não na Primavera, altura em que as chuvas fortes arrastavam os químicos para a baía. Descobriu-se então que o caranguejo azul, um marisco muito apreciado na baía, estava sob ameaça de extinção. Este facto transformou-se então no novo foco das mensagens da campanha e na base da proposta de mudança. Em vez de pedir aos locais que alterassem o seu comportamento por razões ambientais, passou-se a pedir que o fizessem por razões gastronómicas. A campanha humorística “Salve os caranguejos e coma-os depois” surgiu nos media em paralelo com acções de sensibilização no terreno, para ensinar os agricultores a cuidar dos campos de uma forma mais eficiente. A intervenção fez nascer uma nova consciência, que se reflectiu na redução dos níveis de poluição da baía.

Esta história feliz, contada em meados de Março pelo jornal The Guardian, é um exemplo impressionante de como o marketing social, com uma abordagem centrada no consumidor, é capaz de operar grandes mudanças.

Mas o que é isso do marketing social? Trata-se uma disciplina que se inspira na psicologia, na sociologia, na economia e na antropologia, numa tentativa de compreender inteiramente as pessoas e de saber por que razão agem como agem. Ao adoptar uma abordagem centrada nas pessoas, o Marketing social permite gerar verdadeiras mudanças de comportamento sustentável.
Conscientemente ou não, o ser humano analisa sempre custos e benefícios de uma proposta antes de se decidir a agir. Assim sendo, uma mensagem terá tanto mais sucesso quanto mais for ao encontro do público-alvo e das suas motivações, e falhará se não considerar os benefícios que o público obtém com determinado comportamento. Não basta que sejam válidos, é preciso que os benefícios apresentados ao receptor sejam valorizados por ele. Quer se trate de produtos, de serviços ou de mensagens, há que propor às pessoas uma compensação que elas valorizem. Este conceito é fundamental quando se trata de conseguir uma mudança de comportamento sustentável.

Um mundo melhor

Na base do marketing social está sempre a preocupação de criar um mundo melhor. De acordo com o “Guia prático para Marketeers e pessoas que procuram influenciar o comportamento do consumidor no sentido da sustentabilidade”, a ideia do Marketing social é permitir ao consumidor escolher produtos e serviços com vantagens sociais e ambientais; ensiná-lo a usar os produtos e serviços de forma mais sustentável; e encorajar uma mudança de comportamento positiva no dia-a-dia. 

Este guia resultou da colaboração de seis grandes empresas do Reino Unido e globais, que decidiram partilhar a sua visão do consumidor e do mercado. Segundo ele, aproximadamente 10 a 15% da população já está a agir – são os “deep green”; outros 10 a 15% não irão agir nunca – são os “unpersuadables”; os restantes 70% da população estariam dispostos a adoptar comportamentos mais sustentáveis se a acção lhes fosse facilitada. É precisamente esta desta massa de consumidores que as empresas procuram influenciar.

Mas por que razão querem as empresas influenciar os consumidores no sentido de serem mais sustentáveis? Em primeiro lugar, porque se trata de uma oportunidade para estreitar a relação – o cliente passa a conhecer melhor a empresa, a empresa passa a conhecer melhor o cliente e pode ganhar a sua confiança; em segundo lugar, porque é do lado do consumidor que residem alguns dos maiores impactos ambientais dos produtos; em terceiro, a empresa fica numa posição de conceder poder ao cliente, pela consciência de que pode gerar mudança; quarto, porque a colaboração conduz a soluções inovadores; e, por último, pela possibilidade de ganhar vantagem competitiva. Afinal de contas, ser o primeiro gera reputação, ter iniciativa contribui para o aumento das vendas e estar próximo do cliente permite antecipar as suas necessidades.