O movimento de solidariedade cristão norte-americano The Salvation Army lançou o ano passado uma campanha com imagens que ilustravam o apoio que a entidade presta a pessoas desamparadas. O objectivo era convencer o público a doar pelo menos 19 dólares (cerca de 14 euros) e, em paralelo, diminuir a média de idades dos doadores. A campanha passou na televisão e na rádio e recorreu à técnica de optimização dos sites nos motores de busca (SEO). Os resultados foram fantásticos: o retorno (ROI) foi de 1,48 dólares por cada dólar gasto, no caso dos doadores abordados pela primeira vez, e de 14,18 dólares para os demais. Registaram-se 126 mil novas doações, 27 mil das quais através de novos canais. A que é que se deveu este sucesso? À qualidade da campanha, sem dúvida, mas também – e em grande parte – ao facto de a mesma ter sido lançada numa época que exalta a solidariedade e na qual as pessoas estão mais disponíveis para ouvir e para ajudar: o Natal.
É indiscutível que o calendário do Marketing acompanha os ritmos de vida dos consumidores: tem calor no Verão e frio no Inverno, vai à praia e à montanha, e vive com intensidade épocas como a Páscoa, o Dia da Mãe ou o Dia de São Valentim, não fossem estes picos de consumo e oportunidades ímpares para escoar produto e renovar stocks, principalmente ao nível da venda a retalho. Mas a tendência vai agora no sentido de diferenciar as formas de aproveitar a sazonalidade. No artigo “Here Today…”, publicado na edição de Julho e Agosto, a revista londrina “de marketer” dá exemplos originais, aplicáveis a diferentes marcas, em diferentes pontos do planeta.
Supermercados Waitrose
A cadeia de supermercados Waitrose apostou claramente no calendário agrícola britânico para seleccionar e publicitar os seus produtos frescos, principalmente nos pontos de venda Delia Smith e Heston Blumenthal, nos quais chefes de renome celebram a produção da ápoca com receitas especiais. ”Neste caso, o Marketing sazonal consiste em divulgar a produção nacional de grande qualidade, à venda nas lojas. Ao comprar produtos da época, o cliente está a beneficiar dos melhores preços e do melhor sabor”, explicou à “de marketer” a directora de Marketing Sarah Fuller. Por outro lado, a opção pelo Marketing sazonal implica um investimento superior em comunicação: em vez de três ou quatro anúncios de TV anuais, a cadeia passou a produzir mais de 35. Compensará? Sarah Fuller confirma que o retorno tem sido positivo, tanto em termos de reconhecimento da marca, como de vendas. O principal risco é mesmo a imprevisibilidade do clima em Inglaterra, que pode afectar as plantações e as colheitas. A marca está atenta às previsões e tem planos de contingência, prontos a avançar.
Southern Comfort
A marca de bebidas Southern Comfort encontrou no Halloween o mote perfeito para a sua comunicação, com bons resultados comerciais. A campanha Voodoo Tribe – justificada pela popularidade do vudo em Nova Orleães, de onde a marca é originária – conseguiu posicionar a bebida no top of mind dos frequentadores de bares. A campanha incluiu eventos comerciais, promoções e assessoria de imprensa. Nos bares, organizaram-se festas Voodoo Tribe e um cocktail especial, servido num jarro retro. Nesse período, a iniciativa gerou um aumento de 30% nas encomendas, tendo as vendas duplicado nos bares de estudantes, no período que se seguiu. “As marcas devem encontrar formas de transformar certas ocasiões em ocasiões suas, dando-lhes o seu cunho próprio e destacando-se da concorrência. Mas deve ser algo que tenha que ver com a marca e não apenas um crachá artificial” explica Matt Tabb, o director da agência de marketing promocional Wax, responsável pela campanha.
BT e O2
Na opinião da analista Michaela Peck, os produtos que inovem com embalagens sazonais têm mais hipóteses de se diferenciarem e de serem bem-sucedidas, nomeadamente no universo dos negócios business to business (B2B). Embora o sector das telecomunicações não esteja normalmente muito condicionado pelas épocas do ano, algumas empresas estão a encontrar na sazonalidade uma oportunidade. É o caso das operadoras telefónicas BT e O2, que de formas diferentes – a primeira com objectivos claramente comerciais e a segunda tendo em vista notoriedade e imagem – tiraram partido das benesses que o calendário oferece. A BT tem vindo a oferecer pacotes vantajosos no âmbito de promoções como a “Springwatch” ou a “BT Sunshine Deal”, enquanto a segunda aproveitou a época que antecede o Natal para lançar uma acção de comunicação que promovia o bem-estar e a ligação à marca. “O objectivo era simplesmente partilhar uma alegria festiva”, conta Adele Meer, planeadora da agência Archibald Ingall Stretton. A acção consistiu na criação do microsite “The world´s fastest Panto”, que permitia aos clientes, em apenas 20 segundos, carregar fotos dos colegas de trabalho para criar a sua própria pantomima de Natal – uma peça de teatro de comédia musical, com tradição no Reino Unido. O balanço foi bastante positivo: 74 mil visitas e 230 mil page views, para além de uma doação a favor de projectos juvenis na comunidade, cujo montante resultou do número de pantomimas criado a partir de um programa financiado pela empresa.
Bowling AMF e Air New Zealand
O estado do tempo, um factor que tem tanto de sazonal como de imprevisível, está a transformar-se num pretexto de comunicação, potenciado pelos meios digitais, e em especial pelo e-mail. Nos Estados unidos, a empresa de Bowling AMF trabalha com a agência Silverpop, para tirar o máximo partido de alterações meteorológicas súbitas. Se a previsão é de chuva para o fim-de-semana, são enviados e-mails para os destinatários que aceitaram integrar a base de dados da empresa, com a oferta de descontos e vouchers para os dias em questão. Aproveitando o facto de, em dias de chuva, as actividades ao ar-livre não serem uma boa opção, a AMF conseguiu impulsionar a adesão dos clientes e os resultados financeiros. Estratégia semelhante foi adoptada pela companhia de aviação Air New Zealand, que adiciona feeds sobre o estado do tempo aos e-mails de confirmação de viagem. Em anexo, são enviadas sugestões de actividades, oferecidas por empresas parceiras da companhia. “Muitos negócios estão a contar cada vez mais com o e-mail, uma vez que é instantâneo e flexível”, diz o director de Marketing da Silverpop.
Lease Corporation International
Casos há em que a sazonalidade acaba por ser também uma referência, embora no sentido oposto, ou seja, no sentido de evitar as épocas em que tradicionalmente se atingem picos de comunicação. A revista “de marketer” dá o exemplo da Lease Corporation International, uma empresa de leasing na área da aviação comercial. O responsável de Marketing do Grupo, Gareth Zundel, conta que no sector da aviação uma grande parte da actividade de marketing e comunicação anda à volta dos principais espectáculos aéreos. Sempre que possível, Zundel tenta agendar as acções para outras datas, uma vez que acredita vir a obter um maior retorno dessa forma.
