A maioria dos empresários e quadros de agências não tem dúvidas sobre a importância de uma relação continuada das marcas com o cliente. E, se às redes sociais é reconhecido um papel decisivo como espaço privilegiado das relações business to business (B2B), esse papel é considerado ainda mais relevante nas relações business to consumer (B2C). Estas redes de interacção online vieram mesmo para ficar e estão a ganhar o respeito dos decisores enquanto instrumento de aproximação das empresas com o público.
Esta mudança de mentalidades – que vai conferindo às redes sociais online um lugar privilegiados nos planos de comunicação corporativos – é revelada num inquérito da empresa norte-americana de pesquisa e formação E-Consultancy, cujas conclusões foram publicadas no Briefing de Informação Digital, editado pela consultora em parceria com a multinacional de software Adobe. A Add fez uma selecção e deixa-lhe alguns dados e citações interessantes, que o devem deixar a pensar.
Relação contínua com o cliente
A versão europeia do inquérito baseou-se nas respostas de 540 empresas e agências. A certo ponto do questionário, foi pedido aos participantes que revelassem se concordavam ou não com algumas declarações. A ideia de que “as marcas devem participar continuadamente em conversações com os clientes” mereceu a concordância de 86% dos inquiridos – apenas 3% discordaram e 11% preferiram manter-se neutros. Nas respostas abertas, os profissionais defenderam que só ouvindo os clientes podem conhecer as suas aspirações e necessidades. Se não forem eles a aperceber-se delas, outros vão fazê-lo, reflectindo esse capital de conhecimento nos produtos e serviços. Além disso, a construção de uma relação próxima com o cliente permite à empresa influir no que se diz sobre ela e contribui para humanizar a imagem da marca:
"As marcas devem ouvir os comentários dos usuários e reagir em conformidade, para sobreviver. Para mais, num mundo onde as reputações de erguem ou destroem num instante viral".
"As marcas devem assumir um compromisso com os usuários on-line, não só através de posts, links e notícias nas redes sociais, mas respondendo às suas questões e sugerindo-lhes links para conteúdos do seu interesse que não se limitem às novidades da marca. Dessa forma, os clientes/utilizadores poderão construir uma relação de confiança com a marca".
"A comunicação bilateral dá lugar a uma ligação mais forte, mais emocional e mais duradoura do que a comunicação num único sentido".
Participação nas redes sociais
Quando questionados sobre se as marcas business to consumer (B2C) devem participar nas redes sociais, mais de três quartos (86%) dos inquiridos responderam afirmativamente. Apenas dois por cento discordaram e 12% mostraram não ter uma posição definida sobre o assunto. No que respeita às marcas business to business, a resposta é igualmente positiva, embora menos expressiva – 64% concorda, 6% discorda e 30% abstém-se. Entre os argumentos apontados a favor das redes sociais está a possibilidade de recolha de feedback por parte do cliente, a proximidade da relação e a oportunidade de gerar uma atitude positiva face à marca. Deixamos-lhe alguns exemplos:
"Não é possível ignorar o facto de que as redes sociais são um ponto de contacto massivo entre uma marca e os seus clientes. Afinal, são muito mais "humanas" do que uma página web convencional e, portanto, a experiência que o público tem por essa via vai afectar a marca e as suas vendas – tal como uma equipa de serviço ao cliente afecta, por exemplo”.
"Ao recusarem a participação nas redes sociais, as empresas B2B desperdiçam uma oportunidade de se envolverem com os clientes e de recolherem ideias".
"O Marketing B2B através das redes sociais está ainda em fase inicial, especialmente em alguns nichos de mercado que se mantêm cépticos. No entanto, ao longo dos próximos anos, mais empresas vão começar a perceber as oportunidades disponíveis e o poder associado ao uso inteligente e estratégico das redes sociais, nomeadamente ao nível da criação de portais de atendimento ao cliente ou dos centros de informação”.
"No caso do B2B, as redes sociais deverão ser ainda mais estratégicas. Os objectivos deverão focar-se nas necessidades e usos específicos do negócio, mais do que em gerar apenas o ruído social que as empresas B2C visam atingir”.
A influência dos comentários dos clientes na definição da marca
Se, por um lado, a maioria dos entrevistados concorda que as empresas devem estar presentes nas redes sociais, apenas pouco mais de um terço (35%) acredita que as conversas online tenham uma influência determinante naquilo que a marca é ou naquilo que se pode tornar. Vinte por cento dos inquiridos discorda mesmo com a teoria e quase metade (45%) mantêm-se neutros em relação ao tema. As vozes concordantes recordam que a imagem de uma marca está em constante evolução e que a percepção que temos dela não é alheia aos comentários que lemos diariamente nas redes sociais sobre as experiências dos consumidores, sejam eles positivos ou negativos. Já as vozes discordantes sublinham que há muitos outros meios de comunicação corporativa envolvidos na construção da marca, pelo que a influência das redes sociais é parcial ou mínima.
De acordo
"As redes sociais têm capacidade para inverter o jogo. A sua marca não é o que você diz que é, é o que eles dizem que é. É por isso que as marcas precisam de envolver-se, agora!"
"Há cada vez mais pessoas a integrar as redes, a partilhar a sua opinião e a aprender com a dos outros. Penso que a audiência online tem capacidade para moldar a forma como certas marcas são definidas. Sim, as empresas podem pagar para que um grupo de bloggers fale bem da sua marca, mas quando milhares de pessoas – e em alguns casos, centenas de milhares – dizem a mesma coisa, o animal social que há em todos nós é incapaz de ignorar o que está a ser dito".
Em desacordo
"Não ponho em causa que as observações feitas online pelos clientes terão impacto sobre as marcas, mas de forma alguma as definem, uma vez que existem diferentes canais de marketing e outras formas de interacção da marca com o público".
"As marcas são definidas através de muitos canais. É ingénuo e simplista sugerir que são definidas apenas online. Marcas de sucesso foram influenciando os consumidores ao longo de anos e definindo-se através do product placement e de publicidade complexa e de grande alcance, muito antes de haver Internet. Mais do que definirem-se online, estes valores são transportados para lá”.
